美劇《生活大爆炸》的熱播，制造了“極客”和“極客文化”的概念。如今是一個(gè)制造概念比解釋概念更加重要和緊急的時(shí)代。而“技術(shù)宅”一詞的出現(xiàn)，為“極客文化”的最終成型提供了一個(gè)原初的定義。
隨著特斯拉在全球形成一種輿論風(fēng)潮，在汽車(chē)圈內(nèi)“極客”的概念就被順利地嫁接了過(guò)來(lái)。無(wú)論這些IT人士最終是否能夠顛覆橫亙近一個(gè)世紀(jì)的汽車(chē)“生物鏈”，我們都能夠感覺(jué)到如今無(wú)論是制造技術(shù)，還是營(yíng)銷(xiāo)思維，都已經(jīng)不是汽車(chē)生產(chǎn)商一家說(shuō)了算的時(shí)代。可能在之前所有的目光聚焦的都是汽車(chē)生產(chǎn)技術(shù)，但汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)遇上“極客文化”恐怕將更加有趣。
大環(huán)境：誰(shuí)都不想多花錢(qián)
筆者曾經(jīng)接觸過(guò)一位汽車(chē)企業(yè)的銷(xiāo)售高管，他問(wèn)了這樣一個(gè)問(wèn)題：“你有沒(méi)有什么辦法，讓我準(zhǔn)確地知道我花出的每一筆錢(qián)究竟能夠得到多少銷(xiāo)售回報(bào)?”
平心而論，這個(gè)問(wèn)題恐怕將是無(wú)解的結(jié)局。無(wú)論從收視率、點(diǎn)擊率、評(píng)論數(shù)、還是紙媒已成老黃歷的“讀者來(lái)信”，銷(xiāo)售人員只會(huì)獲得集群上的精確而不是消費(fèi)習(xí)慣的精確。換句話說(shuō)，從收視率上可以得到“消費(fèi)者對(duì)此話題、廣告、段子感興趣”的結(jié)論，卻無(wú)法規(guī)律性地知道消費(fèi)者為何感興趣的原因。這是一種馬后炮般的事后總結(jié)，因此一些具有轟動(dòng)效果的文案，看起來(lái)總有點(diǎn)“瞎貓碰到死耗子”般的感覺(jué)。
但“極客文化”的核心意義就是：概念先行、突出個(gè)性、周邊延伸，這樣的文化是先期存在并由網(wǎng)絡(luò)媒介包裝出來(lái)的。它所涵蓋的群體超越了年齡、性別、地域的束縛。這給我們的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了一種啟示：新的媒介環(huán)境下，只有抓住并能獨(dú)立生產(chǎn)概念的營(yíng)銷(xiāo)，才是好營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)樵谶@樣的情況下，企業(yè)花錢(qián)指向性非常明確，而且不必?fù)?dān)心被束縛在某個(gè)社會(huì)群體之中。
從生產(chǎn)定制到O2O走入現(xiàn)實(shí)
極客文化要求企業(yè)首先考慮的，是個(gè)案，這在傳統(tǒng)意義上很難實(shí)現(xiàn)一對(duì)一。但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給了企業(yè)將所有個(gè)案統(tǒng)計(jì)起來(lái)的可能。一些車(chē)企已經(jīng)開(kāi)始為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)個(gè)性化生產(chǎn)，不過(guò)目前還只是在原有車(chē)型上的一些小打小鬧：例如裝載用戶(hù)喜歡的車(chē)載導(dǎo)航、儀表盤(pán)甚至是車(chē)聯(lián)網(wǎng)軟件等。而已經(jīng)破冰并吸引越來(lái)越多車(chē)企加入的汽車(chē)網(wǎng)銷(xiāo)也在走“極客”的路子：采取具有個(gè)性的廣告文案在每年的特定時(shí)期進(jìn)行促銷(xiāo)。不過(guò)由于受制售后的線下操作，汽車(chē)O2O完全走入現(xiàn)實(shí)尚需時(shí)日。
所以這給企業(yè)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了許多機(jī)會(huì)。從生產(chǎn)定制上講，企業(yè)可以和一些專(zhuān)業(yè)的改裝團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)某種程度的合作，將地下的玩車(chē)發(fā)燒友帶到“陽(yáng)光下”，形成以企業(yè)為名的“專(zhuān)業(yè)改車(chē)團(tuán)隊(duì)”，在能夠給一些用戶(hù)指導(dǎo)的前提下獲知市場(chǎng)上對(duì)于汽車(chē)定制的需求點(diǎn)在哪里，這樣就在前期做好了準(zhǔn)備，避免因?yàn)樾畔⒉怀浞侄沟贸杀靖甙海瑫r(shí)這是一個(gè)非常具有“極客”效應(yīng)的宣傳推廣，另外可以利用群體傳播的效應(yīng)，達(dá)到品牌宣傳的目的。
而O2O之于汽車(chē)企業(yè)，關(guān)鍵的步驟就是誰(shuí)能真正做到“送車(chē)上門(mén)”，——不單單是賣(mài)車(chē)的上門(mén)，而是服務(wù)的上門(mén)。如果能夠?qū)崿F(xiàn)用戶(hù)在所有的地方“服務(wù)隨身”，并且打通理賠、保養(yǎng)、甚至投訴之間的地域區(qū)隔，那么這將真正實(shí)現(xiàn)線上線下一體化。否則目前的汽車(chē)網(wǎng)銷(xiāo)，永遠(yuǎn)只是一個(gè)資金的線上交易。
發(fā)散性思維很重要
如果汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)做著做著，變成了炒冷飯，這將會(huì)是“悲劇”。
“極客文化”在重視原創(chuàng)的同時(shí)，其本身也說(shuō)明了一個(gè)概念的成熟，在如今的社會(huì)媒介條件下是一個(gè)迅雷不及掩耳的事情。因此汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)跟上社會(huì)輿論焦點(diǎn)從而延伸概念的能力，和原創(chuàng)概念一樣重要。這彌補(bǔ)的是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的“邊角環(huán)節(jié)”：給一些原創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)思想留出充裕的時(shí)間。
例如對(duì)于“中國(guó)好聲音”的讀解，就筆者看來(lái)車(chē)企們的營(yíng)銷(xiāo)思維基本上是如下的一些：在節(jié)目中插播廣告，尋求參賽選手代言，在廣告文案中強(qiáng)行加入一些“青春、夢(mèng)想、勵(lì)志”等“看起來(lái)很合適宜卻強(qiáng)扭”的元素。
為什么沒(méi)有人想起，中國(guó)好聲音的紅火，最根本的是普通消費(fèi)者們對(duì)于“音樂(lè)”本身的訴求呢?抓不住這個(gè)本質(zhì)，就很難進(jìn)行真正的“概念延伸”。如果明白“音樂(lè)”本身和一個(gè)駕車(chē)者之間的關(guān)系，無(wú)論是個(gè)性化定制生產(chǎn)，還是營(yíng)銷(xiāo)概念拓展，都可以找到多種可以進(jìn)行嘗試的辦法。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，這是另一種性質(zhì)的原創(chuàng)，如同“命題作文”。只不過(guò)，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)目前要做的，是深入到一個(gè)人，一個(gè)社會(huì)的本質(zhì)中去，無(wú)論是奇思妙想也好，還是抓住了時(shí)代脈搏也罷。將原創(chuàng)的意義滲透進(jìn)骨髓，才是“極客文化”帶給我們的啟示。
